Crisi Benetton, cosa sta succedendo? La lezione sul franchising

Crisi Benetton: cos’è andato storto e 5 lezioni utili per il Franchising

Benetton, uno dei marchi italiani più iconici, famoso per i suoi maglioni colorati e le campagne pubblicitarie provocatorie, è stato per decenni un simbolo di innovazione e successo nel mondo della moda. Tuttavia, negli ultimi anni, il brand ha affrontato una crisi significativa che ha portato alla chiusura di 419 punti vendita su 3.500.

In questo articolo esploreremo le cause della crisi Benetton e le lezioni che possiamo trarre da essa in relazione al franchising, con un focus sull’importanza dell’identità del marchio, la gestione del franchising e l’adattamento alle sfide del mercato moderno. Puoi anche ascoltare la nostra puntata sul podcast FacileFranchising!

Le origini del successo di Benetton

Negli anni ‘80 e ‘90, Benetton ha rivoluzionato il mondo della moda con il suo stile unico e le sue campagne pubblicitarie firmate Oliviero Toscani. Le pubblicità, caratterizzate da messaggi potenti contro il razzismo, per i diritti umani e l’inclusione, hanno trasformato il brand in un’icona globale. Indossare un capo Benetton non significava solo seguire la moda, ma anche abbracciare valori universali.

Cause della crisi Benetton

Crisi Benetton: una lezione importante per il franchising

Nonostante il suo passato glorioso, Benetton ha gradualmente perso la propria identità, trovandosi in difficoltà in un mercato sempre più competitivo. Ecco le principali cause del declino:

Perdita di identità di brand e declino della comunicazione

Negli anni recenti, Benetton ha abbandonato i messaggi forti e distintivi che lo caratterizzavano. L’approccio neutrale e omologato adottato ha indebolito la sua brand identity, rendendolo meno riconoscibile e coinvolgente per il pubblico. Quello che un tempo era un simbolo di valori e inclusione è diventato un brand che non riesce più a differenziarsi in un mercato affollato.

Un altro elemento critico è stata la mancanza di una strategia di comunicazione efficace. Benetton, che in passato brillava per campagne pubblicitarie d’impatto e messaggi distintivi, ha smesso di investire in modo significativo in questo ambito. In un’epoca dominata dai social media, questa scelta ha ridotto drasticamente la visibilità e l’appeal del brand, contribuendo ulteriormente al suo declino.

Problemi nella gestione del franchising Benetton

Un altro problema significativo riguarda la gestione del franchising. I contratti proposti ai franchisee erano spesso troppo rigidi, con obblighi di riassortimento anche in assenza di domanda concreta. Questo approccio, combinato con decisioni imposte dall’alto e la percezione degli affiliati come “bancomat” piuttosto che come partner, ha eroso il rapporto di fiducia e generato insoddisfazione diffusa.

In sostanza, la gestione inadeguata della rete di franchising ha contribuito a una progressiva perdita di affiliati, danneggiando ulteriormente l’immagine del marchio.

La sfida del fast fashion

Nel frattempo, l’ascesa di colossi come Zara, H&M e Primark ha cambiato drasticamente le regole del gioco. Questi marchi hanno introdotto collezioni frequenti a prezzi competitivi, sostenute da una velocità di produzione imbattibile. Benetton, posizionato in una fascia di mercato intermedia, non è stato in grado di adattarsi a questa nuova dinamica e si è trovato in svantaggio di fronte al modello vincente del fast fashion.

Ritardo nell’integrazione digitale

Infine, il ritardo nell’integrazione digitale ha rappresentato un altro fattore determinante. L’e-commerce di Benetton non è stato sviluppato in modo efficace, perdendo l’opportunità di creare una connessione fluida tra l’esperienza online e quella offline, ormai fondamentale nel panorama del retail moderno. La mancanza di innovazione in questo settore ha lasciato il brand indietro rispetto ai competitor più avanzati.

Crisi Benetton: cosa ci insegna sul Franchising?

La crisi di Benetton offre sicuramente preziose lezioni per imprenditori e franchisor, evidenziando gli errori da evitare e le strategie da adottare per costruire e mantenere un brand solido nel tempo.

Difendere identità di brand

Un marchio deve possedere un’identità forte e chiara, radicata in valori distintivi che lo differenziano dalla concorrenza. Benetton, negli anni ’80 e ’90, aveva fatto dell’inclusione e dei messaggi sociali il cuore della propria identità, ma con il tempo ha perso questa caratteristica. Cercare di piacere a tutti, rinunciando alla propria unicità, porta inevitabilmente a un anonimato che rende il brand meno riconoscibile e rilevante. Per un imprenditore, questo significa identificare i valori centrali della propria attività e comunicarli in modo coerente in ogni aspetto del business.

Costruire relazioni sane con i Franchisee

Il franchising si basa su una partnership equilibrata, dove entrambe le parti devono prosperare per il successo comune. Nel caso di Benetton, contratti rigidi e decisioni imposte dall’alto hanno generato insoddisfazione tra i franchisee, indebolendo la rete commerciale. Un franchisor deve considerare gli affiliati come partner strategici, non semplici esecutori, garantendo supporto, formazione e condizioni contrattuali eque. Una comunicazione aperta e la condivisione delle decisioni strategiche rafforzano la fiducia e la collaborazione all’interno della rete.

Investire nella comunicazione e nel digital

La comunicazione rappresenta il carburante per mantenere vivo un marchio. Negli anni del suo declino, Benetton ha abbandonato le campagne pubblicitarie forti che lo avevano reso celebre. Per un imprenditore, questo dimostra che investire in pubblicità e marketing è indispensabile per mantenere alta la visibilità del brand. Una presenza attiva sui social media, campagne mirate e storytelling autentico aiutano a costruire un legame emotivo con i clienti, rafforzando la fedeltà al marchio.

L’esperienza del cliente deve essere fluida e integrata tra canali fisici e digitali. Benetton ha sottovalutato l’importanza di un e-commerce ottimizzato e di una strategia digitale che potesse completare l’esperienza nei negozi. Offrire servizi come acquisti online con ritiro in negozio, resi semplificati o promozioni integrate tra piattaforme online e offline non solo migliora l’esperienza del cliente, ma rafforza anche la presenza del brand in un mercato sempre più digitale. La lezione qui è chiara: investire nella tecnologia e nella digitalizzazione è essenziale per rimanere rilevanti nel panorama moderno del retail.

Insomma, la storia di Benetton è un monito su quanto sia cruciale mantenere coerenza, innovazione e vicinanza ai propri valori per rimanere rilevanti in un mercato competitivo. Con un approccio strategico e un rinnovato focus sull’identità del brand, Benetton ha ancora la possibilità di risollevarsi e tornare a essere un punto di riferimento nella moda globale.

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