Domino’s: perché è fallito il franchising di pizza più famoso al mondo?

Nel mondo del franchising, Domino’s rappresentava un colosso. Un brand internazionale, un modello da seguire, e una rete di affiliazione che sembrava inarrestabile. Eppure, in alcuni mercati – come quello italiano – Domino’s non solo non ha sfondato, ma ha addirittura chiuso i battenti. Cosa è andato storto? Perché uno dei franchising di pizza più famosi al mondo ha fallito proprio nella patria della pizza?

In questo articolo analizziamo in profondità il caso Domino’s: i motivi del declino, gli errori strategici, le lezioni da imparare per chi vuole lanciare (o entrare in) un franchising di successo. Un contenuto utile sia per imprenditori, sia per potenziali affiliati che vogliono capire cosa funziona davvero nel mondo del franchising.

Cos’è Domino’s: il gigante del franchising della pizza

Domino’s Pizza è nata negli Stati Uniti nel 1960 e si è rapidamente affermata come uno dei maggiori brand del settore food a livello globale. Con oltre 18.000 punti vendita in tutto il mondo, Domino’s ha costruito il suo impero sul modello del franchising, puntando su:

• Un menù standardizzato e replicabile

• Un sistema di delivery veloce e tecnologico

• Un brand riconoscibile ovunque

Il marchio Domino’s è sinonimo di “pizza veloce a domicilio” in decine di Paesi, ma quando ha provato a conquistare l’Italia, ha trovato pane (e pizza) per i suoi denti.

Perché Domino’s ha fallito in Italia?

Nel 2015 Domino’s è sbarcato in Italia con grandi ambizioni. L’obiettivo era aprire 880 punti vendita entro il 2030. Ma nel 2022 ha chiuso tutto. Alcuni motivo sono:

• Concorrenza troppo forte: in Italia esiste una cultura della pizza artigianale radicata. Le pizzerie tradizionali, spesso a conduzione familiare, offrono un prodotto considerato superiore sotto ogni aspetto.

• Errore di posizionamento: Domino’s ha cercato di portare un modello americano in un contesto dove il gusto e la qualità sono prioritari rispetto alla velocità e alla standardizzazione.

• Mancanza di adattamento locale: il menù di Domino’s non ha saputo rispondere alle preferenze italiane. La pizza con ananas o hot dog nel cornicione può funzionare altrove, ma non qui.

• Pandemia e crisi economica: la crisi del 2020 ha colpito duramente il settore della ristorazione. Domino’s non aveva ancora costruito una rete solida in Italia, e non ha retto l’urto.

Il fallimento di Domino’s in Italia non è stato un semplice errore di gestione, ma un chiaro esempio di come anche i giganti del franchising possano inciampare quando ignorano le dinamiche locali. Per chi oggi vuole lanciare un progetto in franchising e trovare i giusti franchisee, la parola chiave è personalizzazione.

Uno dei principali errori commessi da Domino’s è stato quello di pensare che un modello vincente negli Stati Uniti potesse essere replicato ovunque, senza adattamenti sostanziali. Ma ogni mercato ha le sue regole, abitudini e sensibilità. Anche un brand globale può fallire se sottovaluta la concorrenza locale. In Italia, una pizzeria tradizionale di quartiere spesso viene percepita come più autentica e appetibile rispetto a un colosso internazionale, soprattutto se la qualità è superiore.

Domino’s ha poi investito pesantemente nella tecnologia – tra app, automazione e tracciamento delle consegne – ma ha trascurato l’aspetto più importante in un Paese come il nostro: la qualità del prodotto. In Italia, gusto e autenticità restano al centro dell’esperienza culinaria del brand.

Cosa possiamo imparare dal fallimento di Domino’s?

Il caso Domino’s ci insegna che anche i franchising più strutturati possono fallire se non sanno leggere il mercato in cui operano. Ecco le lezioni chiave da tenere a mente:

• Studia il mercato prima di entrare: ogni territorio ha dinamiche, gusti e abitudini uniche che vanno comprese a fondo.

• Adatta il modello di business al contesto locale: replicare uno schema vincente non basta se non lo si personalizza.

• Punta sulla qualità percepita, non solo sull’efficienza operativa: il cliente valuta prima con i sensi, poi con la testa.

• Costruisci relazioni solide con il territorio: le connessioni autentiche creano fedeltà e differenziano il tuo brand.

Proprio per questo, se stai pensando di avviare un franchising o trasformare la tua attività in una rete strutturata, non fare l’errore di Domino’s: compila il questionario qui sotto o ascolta il nostro Podcast Facile Franchising. Ti affianchiamo nella creazione di un modello sostenibile e scalabile, progettato su misura per il tuo mercato e in grado di evitare gli errori dei grandi, valorizzando ciò che ti rende davvero unico.